La conférence a été organisée par un groupe de réflexion composé de représentants du ministère des Affaires étrangères, du ministère des Classes moyennes et du Tourisme, du ministère de la Culture, du ministère de l’Économie et du Commerce extérieur, des agences Luxembourg for Business et Luxembourg for Finance, et du Service information et presse (SIP) du gouvernement.
L’objectif était de lancer le débat et de sonder les acteurs privés et publics s’ils ressentent un besoin pour le Luxembourg de se doter d’un plan d’action en matière d’image de marque et de s’organiser conjointement pour remédier aux éventuelles déficiences d’image du Luxembourg à l’étranger.
Après l’ouverture de la conférence, pendant laquelle l’importance d’une bonne image d’un pays a été mise en avant, de même que la nécessité de connaître sa réputation à l’étranger, Bob Wetzel a présenté les résultats du Nation Brands Index (NBI) réalisé en 2010 et d’un sondage conduit en 2011 afin de déterminer la perception du pays à un moment précis.
Le NBI, étude pour laquelle 20.000 adultes ont été interrogés dans 20 pays, fournit un classement des pays sur base de six dimensions: gouvernance, tourisme, exportations, culture/héritage, immigration/investissement et citoyenneté. Sur 50 pays participant, le Luxembourg s’est classé en 22e position.
Le constat principal de l’étude est que l’attitude favorable des personnes interrogées vis-à-vis du Luxembourg (favorabilité) est liée à la notoriété (familiarité) du pays. "You’ve got to be known to be liked", précise l’étude. La notoriété du Luxembourg est relativement élevée en Europe, mais plus faible dans le reste du monde, avec quelques exceptions.
L’étude conclut que les efforts du Luxembourg n’ont pas été suffisants pour faire connaître le pays en dehors de l’Europe. Mais rien ne sert de développer des actions de communications supplémentaires, étant donné que les pays sont jugés d’après leurs actions et positions et non pas sur base de ce qu’ils racontent d’eux-mêmes, dit l’étude à la fin!
Parmi les 554 participants au sondage, commandité par le groupe de réflexion fin 2011 afin de déterminer la perception du pays à un moment précis, 82% sont d’avis que le Luxembourg a des défauts de perception et qu’il faut y remédier et agir de manière concertée. Selon eux, la perception du pays est importante pour être respecté au niveau international, pour attirer des investisseurs et des talents, pour développer le tourisme et pour soutenir les exportations.
La qualité de vie élevée, le caractère international et multilingue du pays, le patrimoine naturel et historique attrayant, la paix sociale et la stabilité politique sont les associations positives le plus souvent citées avec le Luxembourg. Le centre financier international et la compétitivité économique sont nettement moins souvent cités parmi les associations positives. De l’autre côté, les associations négatives le plus souvent citées avec le Luxembourg sont le paradis fiscal et le secret bancaire, la taille réduite du pays, son caractère conservateur, provincial et bourgeois ainsi que le coût de vie élevé.
Parmi les contributions fortes à l’image du Luxembourg, les participants ont cité la stabilité politico-sociale, le multilinguisme de la population, la qualité de vie élevée et la situation économique favorable. Parmi les contributions faibles à l’image, ils ont cité la part importante du PIB affectée à la coopération au développement, les efforts en matière de recherche, la qualification de la main d’œuvre, le patrimoine naturel, historique et culturel ainsi que les infrastructures techniques.
Le sondage conclut que le Luxembourg souffre de défauts de perception et que son image profite de forces bien identifiées. Le sondage dit aussi que le pays a des atouts non exploités en termes d’image et qu’un plan d’action concerté est souhaité.
Table ronde "L’image du Luxembourg, quels enjeux pour l’avenir?"
Une table ronde, animée par Jürgen Stoldt, a ensuite permis à 5 acteurs (Martine Schommer, ambassadeur du Luxembourg en Allemagne, Marcel Goeres, président du groupe Goeres, Georges Lentz, administrateur-délégué de la Brasserie Bofferding, Philippe Depoorter, secrétaire général de la Banque de Luxembourg, et Serge Tonnar, artiste) de présenter leur avis sur la perception du Luxembourg à l’étranger.
Martine Schommer a demandé une meilleure coordination des efforts en matière de Nation Branding et surtout la définition d’un cadre commun. En ce qui concerne les contenus, il faut être crédible et ne rien inventer, a-t-elle dit. À son avis, la culture doit jouer un rôle important.
Ambassadeur en Allemagne, Martine Schommer a rapporté que le Luxembourg y est connu, mais seulement superficiellement, et que les Allemands n’ont qu’une opinion vague du Luxembourg. À son avis, la présence de ministres luxembourgeois dans les médias allemands est importante, car le fait de parler la langue allemande et d’être membre fondateur de l’Union européenne permet au pays de jouer un rôle différent que Malte ou Chypre par exemple.
Pour Philippe Depoorter, le Luxembourg souffre d’un paradoxe: d’un côté, l’image d’un paradis fiscal confère une image négative au pays ; de l’autre côté, sa fiscalité avantageuse est considérée comme un élément positif. Selon lui, l’image du paradis fiscal devrait faire partie du passé, étant donné qu’elle ne correspond plus à la réalité. Il a expliqué que la place financière a fait beaucoup d’efforts pour attirer une autre clientèle au Luxembourg mais que l’étiquette du paradis fiscal ne disparaîtra pas du jour au lendemain. En ce qui concerne les réactions négatives ou fautives dans la presse étrangère, il est d’opinion qu’il faut parfois en prendre ses distances.
Actif dans le secteur touristique, Marcel Goeres a souligné la nécessité de disposer d’une bonne image en dehors des frontières du pays. Il a toutefois déploré le manque de cohérence au niveau des thèmes et contenus à communiquer et a demandé une meilleure coordination de la part des acteurs touristiques et culturels.
Pour gérer l’image du pays, Georges Lentz a proposé une approche par catégories: pour ceux qui ne connaissent pas du tout le pays, pour ceux qui croient le connaître et pour ceux qui le connaissent réellement. En ce qui concerne les attaques dans la presse internationale, Georges Lentz a de son côté plaidé pour des réactions fortes et concertées. Il a en outre proposé d’instaurer une veille médiatique plus poussée à l’étranger. Il a aussi plaidé pour davantage de coordination en la matière.
Pour Serge Tonnar, le problème essentiel est que "nous ne savons pas ce que nous voulons vendre". "En tant que Luxembourgeois, nous voulons rester ce que nous sommes [Mir wëlle bleiwe wat mer sin], mais en fait nous ne savons pas ce que nous sommes!". Selon lui, le Luxembourg doit représenter davantage qu’une place financière.
Ce déficit en thèmes a été partagé par l’ensemble des participants. Selon eux, le Luxembourg souffre d’un problème de "contenu". À côté de la place financière, il faudrait occuper le terrain par d’autres thèmes afin de créer un positionnement plus positif du pays.